Осень этого года напоминает прошлогоднюю – такая же теплая и сухая, отвлекающая от покупок, особенно, сезонных. А в кармане российского покупателя больше пустоты, в которой гуляет прохладный ветер, чем год назад. Если иметь в виду спад покупательной способности, в сравнении с параметрами годовой давности. Но массового обрушения рынка не наблюдается. Никто не отменял «Черной Пятницы», которая начнется завтра и продлится до 3 декабря во всем мире, не обойдя Россию. Как и последующих предновогодних распродаж – самых разных цветов. На распродаже покупатель включает «ребенка», который требует «Купи!», не всегда считаясь с возможностями родителей – в своем же лице. А родители часто «идут на поводу» - на этом держатся распродажи, превращающиеся в игру, где покупатель «сам обманываться рад». Мотив игры весомее мотива экономии, которая является лишь показателем успешности игры.
В игре существует запрет на вопрос «А оно тебе нужно?». Игра-распродажа, за некоторыми исключениями, простите за каламбур, не исключение. В этом смысле, покупка на распродаже – прекрасный новогодний подарок известного типа.
Публикуем прошлогодний материал «Российской газеты», посвященный этой теме.
Сайт В.К.У погоды нет плохого торга
Какие ловушки готовят новогодние скидкиТекст: Артем Лощихин
Российская газета - Федеральный выпуск № 258(7721)Теплая осень "ограбила" торговые центры и обещает лишить людей долгожданных предновогодних скидок. К такому заключению пришли социологи Фонда "Общественное мнение" и исследовательской компании Watcom Group.Так, за сентябрь и октябрь посещаемость торговых центров в Москве снизилась на 15,2 процента, в других городах на 18-19 процентов. В итоге ТЦ недополучили прибыли 27,5 процента в столице и до 33 процентов по стране. Самую злую шутку погода сыграла с продажей одежды. Осенью торговые марки привыкли к росту спроса на теплые вещи, а в этом году, по данным ФОМ, спрос на меха снизился на 40 процентов, на демисезонные пальто и куртки - на 20, а на зимнюю одежду и вовсе почти нет спроса.
С ноябрьских праздников должны были начаться сезонные распродажи, однако касса осени не сделана, и магазины вынуждены и новые коллекции продавать, и о скидках помнить. Но коль развести по времени цены на пике спроса с периодом скидок не удалось, "разводить", как прогнозируют социологи, будут покупателя.
По данным опросов, покупатели игры в скидки делят на несколько видов. Первый - "скидка до 70 процентов", хотя на ценниках снижение цены будет лишь 20-30 процентов. Это означает, что психологический расчет зазывал сработал. Второй - "скидка пополам". Но в зале выясняется, что она распространяется только на неходовой - большой или очень маленький - размер, а раскупаемый стоит даже чуть дороже, чем раньше. Третий - "зачеркнутая цена", когда перечеркивается намеренно завышенный ценник, а новый, тоже завышенный, преподносится как "скидка". И наконец, хит сезона - 1+1=3 (третий товар бесплатно). Третьим часто оказывается то, что никому не нужно.
Теплая осень "ограбила" торговые центры и обещает лишить людей долгожданных предновогодних скидок. К такому заключению пришли социологи Фонда "Общественное мнение" и исследовательской компании Watcom Group.
Так, за сентябрь и октябрь посещаемость торговых центров в Москве снизилась на 15,2 процента, в других городах на 18-19 процентов. В итоге ТЦ недополучили прибыли 27,5 процента в столице и до 33 процентов по стране. Самую злую шутку погода сыграла с продажей одежды. Осенью торговые марки привыкли к росту спроса на теплые вещи, а в этом году, по данным ФОМ, спрос на меха снизился на 40 процентов, на демисезонные пальто и куртки - на 20, а на зимнюю одежду и вовсе почти нет спроса.
С ноябрьских праздников должны были начаться сезонные распродажи, однако касса осени не сделана, и магазины вынуждены и новые коллекции продавать, и о скидках помнить. Но коль развести по времени цены на пике спроса с периодом скидок не удалось, "разводить", как прогнозируют социологи, будут покупателя.
По данным опросов, покупатели игры в скидки делят на несколько видов. Первый - "скидка до 70 процентов", хотя на ценниках снижение цены будет лишь 20-30 процентов. Это означает, что психологический расчет зазывал сработал. Второй - "скидка пополам". Но в зале выясняется, что она распространяется только на неходовой - большой или очень маленький - размер, а раскупаемый стоит даже чуть дороже, чем раньше. Третий - "зачеркнутая цена", когда перечеркивается намеренно завышенный ценник, а новый, тоже завышенный, преподносится как "скидка". И наконец, хит сезона - 1+1=3 (третий товар бесплатно). Третьим часто оказывается то, что никому не нужно.
При этом покупатели свое отношение к скидкам делят на четыре категории - это "почти халява" (21 процент), "все это игры от лукавого" (46 процентов), затруднились с ответом - 18 процентов и "скидка уценке рознь", когда покупатель признает право торговца на прибыль, но не упускают своей выгоды, - лишь 15 процентов.
- Эти цифры - зеркальное отражение потребительского зуда - малоизученного психологического состояния, похожего на реакцию ребенка, который тянется за яркой игрушкой, - считает профессор МГППУ и РГГУ Владимир Кудрявцев. - И дело не в маркетологических уловках - "хитрое" освещение, запахи, бесплатные дегустации и прочее, дело в нас. В магазинах мы часто превращаемся в малых детей, которые включают "здесь и сейчас" - биологический инстинкт накопления. Это инстинкт животных на охоте, когда они делают запасы пищи. Рудименты этой психологии дремлют в каждом и просыпаются на распродажах.
Потребительский зуд - состояние, похожее на реакцию ребенка, который тянется за яркой игрушкой
Как считает Кудрявцев, они
неистребимы, но регулируемы. Женщинам, которые находят в шопинге эмоциональную разрядку и отдых, он их рекомендует, но предлагает не превращать поход по магазинам в медитацию, а медитировать все же с книгой, у экрана, в театре или за любимым делом.
Со скидками и распродажами лучше говорить языком выгоды - не торопиться с отплатой товара, даже если у него "грандиозная" скидка. Действенный способ - откладывать покупку "на потом". Чем дороже товар, тем длиннее пауза для осмысления целесообразности покупки.
Третий способ "от противного". В корзину, наоборот, можно класть все, что хочется, но не идти к кассе, а думать и... мечтать, пока пройдет "приступ жадности". А он пройдет, как теплая осень и два феноменальных "бабьих лета"-2018.
ИсточникКомментарий после комментария:"Потребительский зуд" как "биологический инстинкт накопления" - это издержки газетного изложения. А я говорил о "включении" на распродаже импульсивного "детского сценария" поведения как компенсации дефицита необыденных впечатлений. Ради компенсации этого дефицита люди испокон веков тратили на базарах времени куда больше, чем требовало то, за чем пришли. А походы на ярмарки? Правда, и на рынках, и на ярмарках необыденные впечатления были связаны с событиями общения, чего лишен современный шопинг, если он сам не является поводом для общения участников. В мире, где каждый день царит какой-нибудь праздник, повседневность поглотила событийность, дефицит необыденного испытывают не только взрослые, но и сами дети. Хотя взамен приобретают очередную порцию обыденных впечатлений. Как только спадает потребительский азарт, на котором зиждется распродажа, люди ощущают разочарованность, прямо пропорциональную исходным ожиданиям. Это - типичная разновидность бессубъектного экономического поведения, которое мы
описали с Гульшат Уразалиевой еще в начале 2000-х гг. В данном случае ритуально-игрового.
Кстати, прежде чем предаться потребительскому азарту на распродаже, желательно
ознакомиться с трейд-маркетологическими механизмами и уловками формирования предложений со скидками.
На развитие сайта
